O ciclo da vida das marcas no Top of Mind

A relação de jovens e adultos em diferentes categorias da pesquisa mostra várias possibilidades para as grifes sobreviverem ao tempo

Se aparecesse um gênio da lâmpada oferecendo apenas uma pergunta para conhecer o posicionamento da sua marca, qual você escolheria? Sempre escutei de meu colega e “guru” Breno Ribeiro Grussner que, se tivesse essa alternativa para medir a competitividade de uma grife no mercado, a melhor seria a do Top of Mind. O motivo é muito simples: ninguém é primeiro por acaso.

Entre a razão e a emoção, as marcas travam uma batalha invisível pela liderança na memória das pessoas. Os gatilhos que disparam quase que instantaneamente a lembrança espontânea em determinada categoria indicam mais do que apenas a lembrança, mas revelam uma conquista profunda realizada pela marca entre os consumidores. Um vínculo que pode ser traduzido por sentimentos positivos relacionados à segurança, credibilidade, estima, empatia e a outras dimensões consistentes que a colocam na frente das concorrentes nos momentos de escolha. Segundo pesquisas internas da Segmento, em mais de 90% dos casos as associações com as marcas Top of Mind são positivas e refletem a importância da metodologia. Evidentemente, os percentuais de conhecimento de marca, consumo e preferência não são iguais, e variam de categoria para categoria, mas o Top tende a reproduzir em grande probabilidade o ranking de consumo e preferência.

Outro ponto importante é que, assim como as pessoas, as marcas têm vida. E essa vida acontece quando entram em contato com o consumidor, seja no momento da experiência ou quando ganham luz na memória das pessoas. Mas qual a vida média de uma marca? É possível calculá-la? Diferentemente das pessoas, com as quais podemos prever a expectativa média de uma população, as grifes estão sujeitas às mais diversas variáveis, que podem levar ao seu breve desaparecimento, quanto resistirem à ação do tempo e das novas gerações. Pense em marcas bem antigas. Quais delas vêm à memória? Poderíamos citar Maizena, Phebo, Peugeout, Gerdau, Tramontina. Mas tantas outras já caíram no arcabouço do esquecimento. De certo modo, o Top é uma poderosa ferramenta que sinaliza a vida das marcas no mercado.  As mudanças do recall das marcas na pesquisa nas diferentes gerações apontam tendências para o crescimento na lembrança. E, também, para a possibilidade de esquecimento – caso não sejam realizadas ações de branding e estratégias que revertam esse fenômeno. A análise aprofundada nos dados do Top, tendo como base as diferenças entre a lembrança de marcas nas gerações mais jovens, de 16 a 24 anos, comparado com os mais adultos, 40 a 65 anos, permite descortinar dados reveladores.

 

A AMNÉSIA DE MARCAS

Um dos resultados mais curiosos no Top é relacionado com a  dessemelhança na lembrança entre a Geração Z (16 a 24 anos) e os mais adultos (40 anos ou mais) nas diferentes categorias.


A análise dos índices de amnésia mostra os motivos de os jovens serem chamados de “nativos digitais”. Das dez categorias nas quais esse público recordou muito mais de marcas que os adultos, seis estão diretamente associadas com a área digital: Tablet, Portal de Internet, Rede Social, Computador, Banda Larga e Blog. Em Rede Social, o Facebook foi a marca mais lembrada por 82% dos jovens e por 63% dos adultos. Porém, ainda há um grande espaço a ser conquistado no público acima de 40 anos, pois 27,3% deles não lembraram de marca diante de apenas 5,2% nos mais jovens. No gráfico abaixo mostramos de forma visual esse recorte nas duas faixas etárias, com destaque para o percentual de não lembrança (o tamanho de cada quadro é o que representa percentualmente a lembrança das marcas em cada faixa etária).

Por outro lado, se os jovens recordam mais marcas relacionadas à tecnologia, os adultos lembram marcas em categorias relacionadas com a família e utensílios para a casa, especialmente em produtos relacionados com o lar (Cimento, Pisos e Azulejos, Ferramentas, Tubos e Conexões), como em serviços relacionados à segurança pessoal (Seguradora e Previdência Privada). O quadro abaixo mostra essas categorias e as principais diferenças nos percentuais de lembrança entre jovens e adultos.

Outro ponto interessante desse extenso campo de leituras que a pesquisa Top of Mind possibilita, através de sua única pergunta, são, sem dúvida, as diferenças que ocorrem nos rankings, quando se observa o corte por faixa etária. Em algumas categorias, existem mudanças importantes. Em Biscoito, por exemplo. Nela ficam evidentes as diferenças na lembrança das marcas: entre os mais jovens, quem lidera é a Trakinas; entre os adultos, é a Isabela, líder histórica, que mantém uma boa margem para as demais. A nuvem de marcas citadas pelos mais adultos em comparação com os mais jovens evidencia esse cenário.

 

Jovens

Adultos

FORTE ATUAÇÃO

Fazer uma leitura individual da lembrança da marca por ela mesma é outra forma de descobrir sua forte atuação. Desse modo, é possível visualizar as grifes com peso maior entre os consumidores acima de 40 anos e aquelas que têm alta influência entre os jovens. Varig é o principal caso entre os adultos. Dos 6,2% dos gaúchos que lembraram a companhia aérea, 75,7% são compostos por pessoas acima de 40 anos. A vicelíder é a Avon, em Perfume, mencionada por 11,2% da amostra. Dois terços de quem citou a marca estão nessa faixa etária. Tais grifes devem estar atentas para não perderem força com o  envelhecimento da população. É preciso fazer com que os jovens conheçam essas marcas agora, pois no futuro outras poderão tomar esse lugar.

 

MARCAS COM ALTO PESO NA LEMBRANÇA DO PÚBLICO ACIMA DE 40 ANOS

  *Os percentuais expressam o peso do público da faixa etária dos 40 aos 65 anos no total de citações de lembrança de cada marca. Na amostra, essa faixa etária representou 43,3%.

*Os percentuais expressam o peso do público da faixa etária dos 40 aos 65 anos no total de citações de lembrança de cada marca. Na amostra, essa faixa etária representou 43,3%.

Entre os  jovens, a marca de maior peso na lembrança da nova geração é a Nissin Miojo, em Massa. Mais da metade dos gaúchos que lembraram dela têm entre 16 e 24 anos. Mas também se destacam o  Comunicador de Rádio Alexandre Fetter e Trakinas. Como se vê, oportunidades não faltam  – seja no topo ou na base da pirâmide etária.

MARCAS COM ALTA INFLUÊNCIA DOS JOVENS

  *Os percentuais expressam o peso do público da faixa etária dos 16 aos 24 anos no total de citações de lembrança de cada marca. Na amostra, esse público representa 22,2% da população, o que significa que nessas categorias a lembrança fica muito acima da média.

*Os percentuais expressam o peso do público da faixa etária dos 16 aos 24 anos no total de citações de lembrança de cada marca. Na amostra, esse público representa 22,2% da população, o que significa que nessas categorias a lembrança fica muito acima da média.

Por Ramiro Freire, Diretor da Segmento Pesquisas