NPS: A métrica de recomendação que gera resultados

Em 2003 o pesquisador Fred Heichheld lançou o artigo “One number you need to grow” (Um número que você precisa para vender) na revista Harvard Business Review. O artigo deu início a uma série de estudos que resultaram no livro “The ultimate question” (A pergunta definitiva) lançado pelo autor em parceria com a Bain & Company. O livro foi atualizado para a versão 2.0 em 2011.

O funcionamento da aplicação é simples: por meio de uma única pergunta é possível medir a satisfação e lealdade dos clientes, independentemente do tipo de empresa.

Qual é a probabilidade de que você recomendar a nossa empresa/produto/serviço a um amigo ou colega?

Com atribuições de notas entre 0 e 10 o cliente indica qual a sua possibilidade de recomendação em relação a empresa, produto ou serviço. Os clientes são classificados conforme as categorias abaixo:

Promotores: Com notas entre 9 e 10 estes clientes são os mais satisfeitos e também os que mais indicam a marca aos conhecidos. Há grande possibilidade de voltar a fazer negócios com a empresa.

Passivos: Também podem ser chamados de neutros, pois não emitem opiniões negativas nem positivas. Este tipo de cliente se encontra satisfeito com atendimento recebido e dá notas entre 7 e 8 para a questão de recomendação.

Detratores: Clientes que tiveram experiências não satisfatórias com a empresa e que apresentam um comportamento negativo em relação a indicar ela aos outros. São raros os casos de detratores que retornam a realizar negócios após problemas. Suas notas são entre 0 e 6.

O índice é baseado na subtração do número de detratores do número de promotores. Os passivos não contabilizam para fins de cálculo, somente para número total das entrevistas. Após a realização da pergunta fundamental desta pesquisa, pode ser aplicada uma questão solicitando os motivos para tal atribuição de valor, ou seja, quais razões geram a recomendação e quais a repelem.

Bom, o nosso foco é dizer os motivos pelos quais o NPS é positivo para sua empresa, então vamos para a parte prática. Diversas empresas utilizam esta metodologia para medir a satisfação de seus clientes e verificar em quais área é necessário um plano de ação. O que Allianz Group, Banco ABN, Itau, Apple, Amazon, Electrolux, American Express, Dell, eBay, General Electric, Microsoft e Monsanto tem em comum? Todas utilizam esta métrica em suas empresas.

Um estudo realizado pela Bain Company focado em NPS de instituições financeiras no Brasil apresentou que, apesar de obtiverem um crescimento orgânico em suas receitas, os bancos de média renda possuem um baixo NPS, ou seja, maior volume de clientes detratores. As seguradoras e os bancos de alta renda foram as instituições que apresentaram maior NPS em relação aos cartões e bancos de média renda. Nestes casos, quanto maior o número de promotores, maior a utilização de produtos e maior o tempo de permanência dos clientes com a empresa. Um monitoramento contínuo desta métrica possibilita uma revisão constante dos pontos que atraem ou que repelem os clientes, gerando assim oportunidades de melhorar estes serviços para conquistar um número maior de promotores.

O NPS pode ser divido em dois tipos: NPS Top-Down e NPS Bottom-Up. Ambos os monitoramentos permitem uma percepção melhor da experiência do cliente, tanto em questões específicas como gerais. O modelo Top-Down avalia de forma geral a opinião do cliente através da questão de recomendação.

Exemplo: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a Apple para um amigo ou familiar?”

O NPS Bottom-Up é indicado para o monitoramento de etapas específicas. Mantendo a Apple como modelo, a empresa pode monitorar o processo de logística, algum evento para clientes ou um produto específico. Os resultados não apresentam uma visão geral, porém indicam a visão completa para determinada etapa do processo operacional da empresa. A questão indicada é mais focada que a anterior, conforme o exemplo abaixo:

Exemplo: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria os serviços de entrega da Apple para um amigo ou familiar?”

Somente aplicar o questionário e obter os índices não produz nenhum benefício à empresa, é necessária uma análise aprofundada destes indicativos para a criação de um relatório estratégico que indique quais pontos precisam ser aprimorados para atingir seus objetivos. A Segmento é especialista neste tipo de pesquisa e pode contribuir diretamente na aplicação, na mensuração e na análise destes resultados gerando um relatório com diversas propostas embasadas a partir de informações geradas pelos dados e que facilitarão a tomada de decisão dos gestores. Com experiência de 29 anos no mercado, a Segmento já realizou mais de 3 mil projetos para diversas empresas dos mais variados setores e portes. Tendo em vista a facilidade de aplicação desta metodologia, a mesma pode ser combinada com outros índices ou ser realizada de forma isolada.